百岁山在错位竞争中另类出圈

  在中国瓶装水市场，农夫山泉自称已经连续9年保持中国包装水市占率第一，而百岁山则表明了自己已连续11年坐稳天然矿泉水市场的头把交椅。

  虽然天然矿泉水只是包装水市场的一个细分市场，但是近年来百岁山就是在这细分领域崭露头角，逆袭为行业一匹“大黑马”。

  早在 2018年，百岁山就击败康师傅、哇哈哈等品牌，跃居国内瓶装水销量第三。从默默无闻到实现逆袭，百岁山做对了什么？

  在百岁山成功出圈之前，中国瓶装水市场已集齐了怡宝、农夫山泉、康师傅、娃哈哈等饮料巨头。怡宝有雄厚的国资背景，农夫山泉有家喻户晓品牌知名度，娃哈哈拥有庞大的网络渠道系统，康师傅则是方便面巨头，家大业大。

  想在这样巨头把持的市场里寻求突围难度可想而知，百岁山在早期发展中也受到了巨头的围困。2004年，百岁山瓶装矿泉水推出后，市场反响平平。

  转机出现在2013年，当年百岁山打出“水中贵族百岁山”的广告语，踩中中国消费升级趋势，一举打响知名度。

  为了错位竞争，百岁山瞄准中高端饮用水市场空白。资料显示，截至目前全国有六大水品牌占全国瓶装水的80%以上份额，但这六大品牌中，仅有百岁山是真正的矿泉水，其它品牌均为天然水，纯净水等。

  我国天然水源分为五个等级；一级水源可供制作自来水和天然饮用水使用，二三级水源一般为农业灌溉作用，四五级水源一般为污水，不能再使用。

  但是天然矿泉水却不属于上述五种水源。天然矿泉水是液体矿产，是属于特级优质水源，开采天然矿泉水需取得《采矿证》。

  所以，天然矿泉水开采具有较高的进入壁垒，这成为百岁山优势所在。截至目前，百岁山拥有惠州罗浮山、广州鳌峰、浙江四明山、江西宜春等多个天然矿泉水生产。

  通过瞄准天然矿泉水的市场空白机会，百岁山绕开了中国瓶装水市场的同质化竞争，获得较为轻松的竞争环境。从2013年后，百岁山一路高歌猛进。

  到2018年，百岁山已经跃居国内瓶装水销量第三。多个方面数据显示，目前中国瓶装水市场格局农夫山泉以26.4%市场占有率稳居第一，华润怡宝以20.9%位居第二，百岁山以9.6%位列第三位；康师傅占比9.3%排名第四，冰露、娃哈哈依次紧随其后，分别位列第五、第六位，份额为8.8%、6.6%。

  百岁山的“异军突起”引起农夫山泉和怡宝警觉。2021年4月19日，农夫山泉发布了一款瓶装水新品——长白雪天然矿泉水，切入由百岁山牢牢占据的3元价格带，正面“硬刚”百岁山。

  一年后，2022年4月1日，华润怡宝发布视频“官宣”高端天然饮用矿泉水——怡宝“露”即将上线。

  高端矿泉水市场一下集齐农夫山泉、华润怡宝和百岁山三大巨头，竞争更激烈。其中，百岁山在三者中算是出圈最晚的，但是发展势头更猛。

  在百岁山的出圈过程中，创意营销功不可没。2013年，百岁山发布了第一条广告，打出“水中贵族百岁山”的广告词。

  在广告里，百岁山没有强调自己的水有多纯净、水源有多优质，只是突出一个 “贵族”，浓郁的中世纪宫廷气息无不透露着高贵的生活方式。

  在过去8年时间里，这样的广告百岁山已接连推出4部，无一例外的欧式城堡、贵族老小，迷之剧情连载，以及让人摸不着头脑的最后一句：“水中贵族百岁山”，牢牢占领了消费者心智。

  而这一系列创意营销幕后操盘手正是百岁山的创始人周敬良，中国第二大瓶装水 “怡宝” 品牌正是出自其手。

  周敬良曾担任过怡宝公司总经理，当时的怡宝公司还不叫“怡宝”而是叫做中国龙环饮料有限公司。周敬良上任之后，将品牌起名怡宝，采用法文C＇estbon意为“至高无上”，该名称和标识一直沿用至今。

  后来，周敬良自立门户，从百岁山的理念、营销文案、名字、寓意乃至广告创意等都亲自操刀。

  周敬良曾说过“你买的是一瓶水，可最不值钱的却是水” “我们卖的不单单是水，还有文化！”，周敬良开创了“水文化”的先河。

  为了逐步提升品牌知名度，近年来百岁山重金砸入体育联赛。2017年7月1日起，百岁山正式成为尤文图斯的全球顶级赞助商，随后百岁山相继取得与国际篮联、澳网、CBA联赛等合作。

  当C罗在赛场上怡然自得喝起百岁山，姚明喝百岁山被网友笑称喝口服液时，百岁山“水中贵族”的品牌形象也深深植入消费者的心里。

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