又一瓶装矿泉水倒下：曾砸进60亿广告费却巨亏40亿黯然离场！

  说起国内的瓶装水，想必大家会想到农夫山泉、百岁老人山、康师傅、娃哈哈、华润易宝、依云矿泉水等等，然而这一些品牌也应该都是家喻户晓的。其中，怡云矿泉水是一个世界知名品牌，在全球市场占有率为10%，能够说是非常厉害了。除了怡云矿泉水，其他大众品牌矿泉水的价格也在1 - 3元之间，那么你喝过5元一瓶的矿泉水吗？恒大冰泉曾立志做高端水品牌，每瓶售价就是5元。

  众所周知，恒大集团是中国房地产市场的巨头，而恒大冰泉却是一次跨界的失败。2013年底，恒大开始进军矿泉水市场，宣传力度非常大。当时，恒大声称要在2014年达到100亿的销售目标，在2016年达到300亿的销售目标。一时间吸引众多媒体和群众的关注。

  为了在高端矿泉水市场占据一席之地，恒大斥资60亿元进行广告宣传，并邀请了成龙、范冰冰、金秀贤、全智贤等四位重量级明星为其代言。有一段时间，恒大冰泉的销量飙升，甚至超过了瓶装水巨头农夫山泉，但它的成功完全是靠广告营销。

  后来，在一次产品推广活动中，恒大冰泉声称其水源为长白山深层矿泉，于是将“身价”抬高至5元。然而，后来有传言指出，恒大冰泉的水源，其实相当于一元冰露的价格，也就是说，恒大冰泉的成本，其实不到一元。感到受骗的花了钱的人恒大失去了兴趣。消费者并不买账，最终恒大冰泉在亏损逾40亿元后选择退出。

  恒大集团实力丰沛雄厚。2013 - 2015年净利润分别为137亿元、180亿元、173亿元，三年净利润接近500亿元。可以说，当时没有一点快消品行业的公司能够与恒大相提并论。恒大每年的净收入超过100亿元，因此不惜花费60亿元为恒大冰泉做广告。但为什么恒大冰泉会失败呢？为什么财力雄厚的恒大未能挽回恒大在冰泉的亏损？具体分析，主要有以下三个原因：

  恒大冰泉的产品定位一直在变化，越来越模糊，以至于消费者根本不买账。一开始，当成龙为恒大代言时，恒大表示其矿泉水定位为健康长寿。而在范冰冰的代言中，恒大表明了自己对矿泉水的定位是青春美丽；而在里皮的代言中，恒大表示其矿泉水的定位是天然健康的。最后许多消费的人都不清楚恒大冰泉是一款什么样的矿泉水了。

  我国矿泉水市场大多分布在在中低端，市场规模也有限。农夫山泉、康师傅和易宝的总销售额为300亿元，而恒大的口号是一年100亿元，三年300亿元，显然这很膨胀！市场容量是有限的，怎会是在短短三年的时间内实现别的行业巨头多年来的市场销量，这无疑是对速度和销量的盲目追求。

  产品定价不合理也是恒大冰泉失败的一个重要原因。农夫山泉、康师傅和力宝在矿泉水市场已经营多年，它们的售价都不到3元。然而，恒大冰泉刚刚进入市场，消费者还没有完全接受这个品牌，直接将价格定在5元，这无疑是高端市场的定价。但高端市场的容量是如此有限，几乎不可能会产生一年100亿元的销售额。同时恒大冰泉的位置非常模糊，所以导致一步错，步步错。