农夫山泉创始人成中国首富：“农夫山泉有点钱”

  在这个数字化的时代，谁都没想到，打败马化腾的不是另一个马化腾，而是一个卖水的。

  “农夫山泉有点甜”这句经典的广告语随着港交所飘来的钟声，正式变成了：“农夫山泉有点钱”。

  就在前天，农夫山泉正式登陆港交所，开盘暴涨85.12%，市值一度高达4452亿港币。

  同时也把向来低调的创始人钟睒睒（shǎn）送上了热搜榜，一度以574亿美元的身价超过马化腾，成为中国新首富。

  听起来是不是有点不可思议呢，居然有人能靠平淡无奇的饮料生意打败了互联网巨头？事实上，饮料生意还真能出首富，当年的宗庆后不也曾一度登顶中国首富这个宝座。农夫山泉早已不是一个简简单单的大自然搬运工了，更像是一个大自然的印钞机。

  根据农夫山泉财报披露， 2019年农夫山泉营收为240亿，毛利率高达133亿，净利润率高出同行十几个点，达到了20.6%。

  相当于每卖一瓶2元的水就可以纯赚4毛钱，完全不输给可口可乐这样的全球龙头企业。

  在这份辉煌成绩的背后，1996年成立的农夫山泉，是如何在24年时间里，掀翻宗庆后的娃哈哈，击败华润集团的怡宝，跟国际饮料巨头周旋。

  我们回顾农夫山泉24年的发展历史，它之所以能大获成功，成功的营销起着举足轻重的作用。

  如何快速让我们消费者建立对品牌的认知，朗朗上口的广告语的确是经得起历史检验的最好方法。

  当年史玉柱那句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”火遍大江南北。消费者好像已经忘了问为啥不收礼，取而代之的是一句“收礼只收脑白金”。

  在这一点上，1954年出身于当时知识分子家庭，在浙江日报有过5年媒体工作经验的钟睒睒，更是炉火纯青。

  他最开始准备了三条广告语，分别是“农夫山泉有点甜”、“千岛湖源头活水”和“好水喝出健康来”。

  经过消费者调研，“农夫山泉有点甜”丝毫没有悬念的胜出。这句广告语帮助初出茅庐的农夫山泉快速打开了局面，建立了消费者的品牌认知。

  后来还衍生出一个中国人理想生活的版本“一位农夫在山泉边的田野耕作”，这种田园气息更加使得农夫山泉深入人心。

  而这种洗脑式的广告语也伴随了农夫山泉后续全部的产品，比如说后来的子品牌农夫果园，一句“喝前摇一摇”也有着异曲同工之妙。

  在农夫山泉初登江湖的年代，内有娃哈哈和康师傅这样的老前辈，外还要面临着可口可乐、百事可乐的入侵。

  想要做到四两拨千斤，最有效的方法就是在另一个赛道上，进行差异化的营销，避开老大哥的锋芒。

  2008年的整个食品市场牵动着每一个国人的心，苏丹红事件，瘦肉精中毒、三鹿奶粉事件，每一件都在社会上引起轩然。

  那个时候的农夫山泉出手了，用了一句“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的广告语掀起了一场残酷的商业竞争。

  我们去回顾农夫山泉的成长史，这句广告语的出现成为了农夫山泉一道重要的分水岭。

  从传播学的角度来看，这句差异化的广告诉求，准确寻找到了用户心中急需的“安全感”，戳中了消费者关于食品安全的痛点。

  农夫山泉把价格上的差距，放大成了品质差异，当年农夫山泉一出街，它的单价高达5元一瓶，几乎是对手的2倍以上。

  以我之长，攻敌之短，市场嗅觉极其灵敏的钟睒睒有了优势，就在食品安全上大做文章，向另外的品牌吹响了进攻的号角。

  商业竞争并不是绝对的黑与白，好与坏。围绕着食品安全，农夫山泉与所有对手展开了一场生死肉搏。

  现在我们没办法考证当初轰动一时的“水源门”事件，是农夫山泉在背后算计康师傅，还是真有此事。

  但是以行业为敌的姿态，甚至为自证清白一度退出北京市场的农夫山泉确实赢得了这场战争。

  “什么叫主流？人多并不一定代表主流，不是说你掌握了话语权，掌握了大媒体，你的声音大，你的声音多，你就是主流。

  不知09年农夫山泉陷入“砒霜门”事件，后面又被新华社有经验的人指出操控瓶装水市场标准。

  急于公关，挽回品牌形象的钟睒睒，指责新闻媒体报道说“连一个电话采访，一个普通解释的权利都不给农夫山泉”的时候。

  但是我们必须得说，在那个野蛮，大家都在求生存的年代，农夫山泉差异化的打法注定了它的崛起。

  在崛起之后，农夫山泉依靠着品牌上的优势，围绕着饮品线快速扩张，开辟新市场，打造了一个碳酸饮料、咖啡、茶叶、果汁、功能类饮料齐聚的饮品矩阵。

  回首农夫山泉所走过的路，我们会发现他每一步的战略都特别的清晰，虽然剑走偏锋，但没有偏执到一条道走到黑，冲破法律的底线。