隐藏在加多宝身后的中国第一高端水品牌

　　6月30日，昆仑山公众号公布消息称，昆仑山矿泉水6月份销量环比增长37.5%。其中，在京东、天猫的销售量一直增长，尤其在618电商节，昆仑山高端矿泉水在国内高端水品类中销售额排名第一。

　　加多宝凉茶的名气想必在中国快消市场上是首屈一指的，前几年是因为其无处不在的节目赞助与电视广告。近年来，我们正真看到有关它最多的消息可能是红罐之争、商标之争、官司缠身等负面新闻。与之对应的与加多宝凉茶是同属加多宝集团麾下另一款主打产品——昆仑山矿泉水。这款高端瓶装水，就有点高冷和闷声发大财的意思了。

　　2010年前后，被外资品牌垄断的高端水市场正在吸引着慢慢的变多的国内企业陆续进入。彼时，凉茶出身的加多宝集团，不仅早先准确地预见了高端瓶装水市场的良好趋势，而且不惜花费10年时间，几乎走遍了中国每一个省，发现了青藏高原海拔6000米的昆仑雪山一处千载难逢的好水源。

　　选好水源地之后，加多宝集团随即在青藏高原昆仑山主脊以北——玉珠峰山脚下，在海拔4200米至4300米处的西大滩建立了自己的昆仑山矿泉水工厂，这座工厂占地面积达到75亩，水源地148亩，总投资在3-5亿元，并语2008年11月份正式投产，首期工程年产约为2000万箱以上。由于上市以后的供不应求，第二期工厂也相继开始投产。

　　自此昆仑山矿泉水以雪山矿泉水的身份闯进了中国高端瓶装水市场，并成功建立了雪山矿泉水的这一高端水品类。

　　不过，自2011年以来，加多宝集团遭遇了与广药王老吉持续8年恩怨纠纷，至今还未结束。受此影响，在已经退市的“仙股”中弘股份于2018年8月披露的加多宝的财报爆料出，加多宝集团2015年、2016年、2017年连续三年加多宝的净利润分别为-1.89亿元、14.8亿元、-5.83亿元。营收分别是2015年100.4亿元，2016仅为106.3亿元，增速只有5.8%。2017年，加多宝净资产已达到-3.45亿元，已经处于资不抵债的状态。虽然这一消息公布后，加多宝表示否认，但从加多宝集团加多宝凉茶的的销售来看，公司盈利确实不容乐观。

　　不过好在昆仑山矿泉水一直在稳定增长，据中国行业企业信息发布中心多个方面数据显示，2012年至2013年昆仑山雪山矿泉水连续两年以超过45%的市场占有率名列中国高端水市场销量第一。今年618电商节昆仑矿泉水更是夺取了全网国内高端水的销售桂冠。那么，到底是怎样的资源禀赋与差异化运营思路使昆仑山矿泉水脱颖而出，取得今天的成绩呢？

　　笔者经过分析认为，促使昆仑山矿泉水发迹的问题大多有以下几方面，一是“雪山矿泉水”全新品类的开拓，二是组合式的高端经营销售的策略；三是借力于现有运营加多宝凉茶的成熟快消经验。

　　首先，昆仑山矿泉水一上市能够说是开拓了一个全新的瓶装水品类——雪山矿泉水。与市面上很长一段时间销售的纯净水、矿泉水、蒸馏水、离子水(电解水)、净化水、天然水等不同的是，加多宝集团投产的是独一无二的雪山矿泉水。即使工作人员要长期面临着克服工厂建立在4115米以上带来的高原反应、以及全国统一物流运输等重重困难，加多宝还是执意选中了这块独一无二的水源地。

　　加多宝集团将昆仑山矿泉水定位于中国高端水第一品牌，打出健康、天然的口号。支撑这一定位的不仅有其4115米以上的世界上海拔最高的矿泉水工厂，还有工厂所采用世界最先进的德国克朗斯设备，在高度洁净的条件下实现吹瓶、灌装、封盖一体化技术，灌装过程不接触空气，确保整个生产的全部过程无任何人工触碰，所打造的每一瓶昆仑山高端矿泉水都是100%高原灌装的制水工艺。

　　从水源地与工艺两方面定调了自己中国高端水第一品牌的市场定位后，昆仑山矿泉水随即在营销方面组合发力，以强化这一高端形象。

　　昆仑山矿泉水一上市就很注重品牌赞助的高端调性，并先后在体育赛事、高端会议、品牌跨界合作等方面展开相关活动。

　　在大型体育赛事上，昆仑山矿泉水在2010年赞助广州亚运会，紧接着在2011年赞助中国网球公开赛、环青海湖自行车赛等大型高端赛事，之后并又与世界斯诺克、中国网球公开赛等高端赛事进行合作，以加速传播高端好水提升生命质量的健康饮水理念。

　　在高端峰会方面，昆仑山矿泉水于2014年助力APEC峰会，为各国来宾带来珍贵的高端好水。并连续几年，凭借高海拔、零污染的高端品质入驻了国家两会新闻中心，为来自全球各地及国内各大媒体的两会报道人员提供全程饮用水服务。

　　在品牌的跨界合作方面，昆仑山矿泉水一直在围绕着高端人群展开与相关品牌的跨界合作。昆仑山高端矿泉水曾与保时捷、宝马等高端汽车品牌开展了深度合作，掀起了一场好车配好水的消费升级理念，让更多的花钱的人可以拥有舒适的高品质生活。

　　2015年其与滴滴打车展开多元深度合作。昆仑山雪山矿泉水将作为滴滴专车用水，为用户更好的提供雪山矿泉水的零距离体验，让他们亲身感受高海拔、零污染雪山矿泉水的珍贵，推广健康饮水概念。通过“牵手”昆仑山雪山矿泉水这一高端饮用水品牌，滴滴专车将实现在使用者真实的体验细节上质的跨越。

　　另外，在代言人方面：2011年，昆仑山款泉水独具慧眼，在众多品牌竞相角逐的背景下，强势签约了网球明星运动员李娜为品牌代言人。当时，在昆仑山看来，“李娜以自身的不断突破和巅峰成就完美诠释了中国高端矿泉水第一品牌昆仑山始终提倡巅峰昆仑、谁与争锋的理念。”李娜也是昆仑山矿泉水目前唯一的代言人，自2011年李娜法网夺冠后代言至今，昆仑山也随着李娜的名气逐步进入了高端消费者的视线中。

　　在营销造势方面，昆仑山不论在市场定位，广告赞助、还是跨界合作等成功的定调了其雪山矿泉水的高端形象。

　　在产品方面，目前，昆仑山高端矿泉水有350mL、510mL、1.23L等瓶装规格，售价分别为5.5元/瓶、7元/瓶、10元/瓶，可满足于不同生活场景。相对于在瓶装水市场中占比份额最高的2元一瓶的瓶装水，起步价就是5.5元的昆仑山矿泉水不可谓是不“高端”啊。

　　另外，昆仑山矿泉水今年7月在官微发布了一款跨界新品昆仑山保湿喷雾。据介绍，昆仑山雪山矿泉水保湿喷雾包括300ml和100ml两种规格，售价分别为86元和49.9元，产品包装背景全部为正红色，正面以白色字体印上了“昆仑山雪山矿泉水保湿喷雾”的产品名。这有点跟随高端水标杆企业依云水的策略，据悉目前该产品已在天猫超市、天猫旗舰店、京东商城和官网等渠道买到。

　　除了水源地特殊带来的信心外，让昆仑山矿泉水一路旗开得胜的还有其拥有打造加多宝凉茶这款明星产品的全班人马以及他们成熟的快消运营经验。

　　加多宝集团拥有18年完整的快消产业链、360度品质管理、强势的经营销售团队、以及铺往全国各地的快消渠道，这些都是其他国内高端水品牌不具有的优势。这些现有的资源禀赋进一步助力昆仑山矿泉水在众多的中国高端水品牌中脱颖而出！

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