“水”之战 _ 东方财富网

  开始重新生产绿瓶的纯净水产品。与此同时，接手娃哈哈的宗馥莉开始了线下大规模铺货，在北京的大小商超及便利店，娃哈哈的AD钙奶、纯净水正在重新占领柜台。

  娃哈哈作为国内最早创立的快消品牌之一，在国内一度成为多个行业第一；虽然创始时间晚于娃哈哈十几年，却快速成长，成为最有希望比肩可口可乐的国产品牌之一。娃哈哈和均诞生于杭州，但自诞生之时，所面临的市场状况完全不同。

  具体来看，娃哈哈创立之时，正处于国内市场经济探索的萌芽阶段，娃哈哈的成功使得众多品牌“摸着石头过河”成为可能；农夫山泉创立之时，外资品牌开始全方面进入中国市场，市场经济已经有了雏形，农夫山泉凭借营业销售能力和产品创造力在一众新兴品牌中脱颖而出。最终在21世纪初，双方在多个市场维度开始了竞争，也成为彼此最尊重的对手。

  农夫山泉和娃哈哈的发展历史，贯穿了中国包装水的发展史。而娃哈哈与农夫山泉的一次冲突，揭开了中国瓶装水细分市场的发展序幕。

  提到农夫山泉与娃哈哈的渊源，要回溯到2000年娃哈哈及众多品牌对农夫山泉发起的不正当竞争行为诉讼以及农夫山泉对娃哈哈的反诉。虽然最终双方握手言和，但是有观点认为，正是因为那则“农夫山泉的天然水比起纯净水更健康”的广告宣传，使得纯净水品类在包装水市场逐渐变得式微，同时也助力农夫山泉在包装水市场逐步壮大。但实际上，即便到了今天，纯净水依旧是包装水占据较大份额的一个品类。海通国际研报显示，2023年纯净水在软饮总市场占比为35.6%。

  根据公开数据，在2000年，娃哈哈纯净水销售规模达到20亿元，稳坐当年包装水品牌第一名。但就是在这一年，伴随着便利店、机场高铁站、高速公路加油站等各类渠道的出现，天然水、矿泉水等概念开始在国内兴起。在随后的几年时间内，很多品牌介入这一领域。

  由于目前的有突出贡献的公司在当年的公开数据较少，从可查的数据分析来看，在2011年，农夫山泉成为包装水销售额第一名，康师傅则紧随其后。但AC尼尔森多个方面数据显示，到了2015年12月，怡宝、农夫山泉市场占有率分别为20.4%、20.1%，怡宝以微弱优势超越农夫山泉，首次晋升为行业老大。随后，农夫山泉在后来的几年再次夺回头把交椅，且双方在舆论和诉讼上进行了长时间的缠斗。

  在达能采取控股、“雪藏”等运作手段之下，早期的乐百氏、益力等品牌逐步退出市场，而新兴的品牌开始崭露头角。在2000年之后的10余年里，包装水市场不断有新玩家进入，并尝试冲击着更高端的产品线等。但恒大冰泉最终冲击5元价格带失败，后将产品降至2元，而西藏5100在失去独家的高铁渠道供应后，销售额急速下滑。

  “娃哈哈在这风起云涌的10多年时间内，依旧以2元钱的瓶装水作为根基稳步发展，从统计数据分析来看，娃哈哈的市场占有率是在逐步被超越。在电视广告时代，娃哈哈与农夫山泉在营销宣传上棋逢对手，双方均有各自的特点。但有必要注意一下的是，娃哈哈自创立以来，并不是以包装水起家的，但其在彼时成为包装水市场的第一名之后，很快将资源向其他饮品倾斜，虽然娃哈哈通过其他饮品奠定了自身国民饮品的地位，但是对于包装水投入减少，也使其市场占有率受到冲击。尤其是农夫山泉在很长一段时间内，集中精力发展瓶装水业务，这也为其在瓶装水业务市场占有率上超过娃哈哈提供了条件。”品牌营销专家路胜贞说。

  农夫山泉除了最常见的红瓶包装外，还有大量不同价位的包装水，其中还有玻璃瓶包装水，为高端场合提供用水，但娃哈哈在瓶装水的产品线则相对单调。

  有媒体称，怡宝纯净水在水源上和娃哈哈类似，都是对自来水进行过滤、蒸馏、净化。而怡宝则采用了华润在啤酒行业运营中独创的“蘑菇战略”。具体的做法是在不一样的区域市场找当地的工厂代工，集中资源在工厂辐射范围内做大市场占有率，然后将一个个独立的区域市场连成一片。随之，怡宝后来居上，以同样的纯净水产品超越了娃哈哈。

  对于娃哈哈的被反超，中国食品产业分析师朱丹蓬认为根本原因在于娃哈哈在后来的产品结构调整中，将营养快线、AD钙奶作为主要的产品，而二者也确实成为当时的百亿元大单品。而后来，娃哈哈频繁跨界，对于瓶装水的重视程度不够。

  在21世纪初电视广告崛起的时代，通过电视台的广告营销，娃哈哈被打造成家喻户晓的国民品牌。但是进入互联网时代后，娃哈哈在营销方面的声量逐步变小。在今年的春节晚会上，娃哈哈高调出现在荧幕上，有网友直呼娃哈哈又回来了，但也说明在主流媒体渠道，娃哈哈离开大众视野的时间已经很长了。

  而农夫山泉则一直活跃在大众视野中，无论是常规的广告宣传，还是与另外的品牌的舆论碰撞，农夫山泉始终是行业内话题度最高的品牌。“农夫山泉最大的优点是营业销售能力，钟睒睒作为媒体出身（的企业家），本身对于营销就极为重视。农夫山泉与头部的很多品牌都曾经在舆论话题上出现过对峙，赚足了眼球和关注度。” 清华大学品牌营销顾问孙巍表示，目前来看，在营销方面最为出彩的是农夫山泉和景田，景田通过营销将百岁山打造成高端矿泉水品牌，农夫山泉则将品牌知名度传至大江南北。

  灼识咨询报告数据显示，在2023年的包装水产品中，农夫山泉、怡宝和景田市场占有率位列前三，娃哈哈位列第四，但是紧随其后的华润怡宝也是以纯净水产品为主。根据灼识咨询报告，怡宝饮用纯净水产品在2023年的零售额达到了395亿元，是中国饮用纯净水市场的第一品牌。

  反观娃哈哈，既没有深耕天然水、矿泉水的动作，也没有在产品和渠道上进行革新，而是将重心放在了饮料业务。

  值得注意的是，今年4月份，农夫山泉再次推出纯净水产品，这意味农夫山泉再次在同一赛道与怡宝、娃哈哈展开竞争。时隔20多年，农夫山泉再次以同类型的产品与娃哈哈进行对标。

  “农夫山泉的目标是打造成为式的全品类覆盖的饮品品牌，因此补全纯净水产品线只是时间问题。”路胜贞说。

  今年三四月份，接手娃哈哈的宗馥莉在内部公开信中宣布将全力投放冰柜，组建力量突击终端铺货。这标志着其在全面接手娃哈哈之后，打响了“第一枪”。记者从多名经销商处证实，娃哈哈的冰柜已在浙江全面推广，且在餐饮渠道也开始了更多的动作。

  而在之前很长一段时间内，娃哈哈对于冰柜的投放始终较为谨慎。“在一、二线城市中，大部分终端的冰柜投放渠道被农夫山泉、怡宝、康师傅、、百事可乐等品牌所占据。在宗庆后时代，娃哈哈对于冰柜的投放较为谨慎，在其渠道体系中，对于冰柜的投放以及人员维护的优先级较低。”一名地区级水饮经销商告诉记者。

  “在此之前，娃哈哈的渠道秉持着向全国每个角落落地生根的观念，因此，虽然我们在全国任何地方都能看到娃哈哈的产品，但始终没做到产品成体系地呈现在消费的人面前。”孙巍说，冰柜的优势是可以将某一品牌的产品矩阵成系统地展示在消费的人面前，这一手段虽然很老派，但实践证明确实有效。元气森林作为具有互联网基因的快消品牌，最终也选择加入“冰柜大战”，足以说明其确有无可取代的终端优势。

  “娃哈哈在很多中心城市的渠道能力较弱，娃哈哈并没有将部分中心城市作为重点市场培育，这就使得将省会城市，一、二线城市作为重点市场的怡宝有了很大的机会，最终形成农夫山泉与怡宝两大品牌在一、二线城市的便利店渠道比拼的局面。”朱丹蓬表示。由于入场便利店的成本本身较高，而娃哈哈长久以来将夫妻店作为主要的终端渠道，这导致娃哈哈在一、二线城市的渠道分布优势并不明显。

  “在20世纪90年代，大部分快消品公司的渠道和营销仅限于大中城市，事实上很难触及偏远的地区以及农村市场，而当时的农村，无论是从人口还是市场规模看，均是中国市场的主体，但娃哈哈作为快消企业最早将销售渠道触及农村市场。随着中国商业经济的发展，农村市场迸发出的强大消费能力，奠定了娃哈哈立足于国内市场的基本盘。”朱丹蓬说，宗庆后在当时的眼光和判断是领先于行业的，但在完成对乡镇的渗透后，娃哈哈没有再向一、二线城市投入更大的资源，这也导致了娃哈哈在一、二线城市的产品渠道铺设相对较弱。

  今年3月份以来，在北京、上海等地的便利店内，娃哈哈的产品开始慢慢地出现在消费的人的视野中。但还难以做到在众多品牌中脱颖而出。“3月份的舆论的确让娃哈哈获得了较大声量的营销势能，但这种事件性的影响并不能长久持续，娃哈哈仍旧需要对外界发出更多声音。”路胜贞认为。

  虽然纯净水在包装水领域，始终存在定价难以到达高端的局限性，但随着包装水市场整体增长接近天花板，头部品牌之间的竞争将更激烈。怡宝的母公司华润饮料在IPO的募集资金用途中，明确了要战略性扩张和优化产能，加速销售渠道扩张及提升渠道效率等。

  值得注意的还有，农夫山泉在很早就搭建了经销商的后台采购平台，使得各级渠道的销售数据及利润能够透明和直观地反映到决策层面。2012年，农夫山泉包装水从1.5元涨价到2元，增加的零售额让利给经销商，进一步巩固了渠道。2012年的建银国际研报显示，农夫山泉的经销商毛利率达到25%，同一时期，康师傅经销商毛利率仅为14%，给了渠道更高的利润，使得其在经销商层面获得了更多的优势。此外，农夫山泉还是最早进入电商领域的企业，虽然目前电子商务平台在整体业绩销售中占比较小，但也反映出农夫山泉对于新兴渠道的关注度一直较高。

  从产品来看，目前怡宝、景甜、康师傅、可口可乐的产品均呈现出纯净水、天然水齐头并进的态势。而对于娃哈哈和农夫山泉来说，娃哈哈的天然矿泉水仅在产品展示时出现过，该产品在其线下渠道以及旗舰店均无售卖；而农夫山泉离开纯净水业务也已20余年，前者需要维持在纯净水市场的地位，而后者想要补齐自身的产品线短板，从上游的产业角度来看，并不存在技术难题。“关键是对于各自短板投入的精力有多少。”孙巍说。

  娃哈哈和农夫山泉相较于怡宝、景田来说，优点是，有饮料产业作为强大的后续力量。以农夫山泉为例，财报显示，2023年全年，农夫山泉包装饮用水产品录得收益202.62亿元，较2022年增长10.9%，占2023年总收益的47.5%；茶饮料产品获得持续增长，录得全年收益126.59亿元，较2022年增长83.3%，占2023年总收益的29.7%。从数据分析来看，农夫山泉的主要增长核心是茶饮料产品，但包装水依旧是最大的业务板块。因此，农夫山泉的战略明显是保住包装水的基本盘，以饮料作为增长的驱动力。

  娃哈哈虽然没有向外界透露营业额的具体分类数据，但从近年来的营销方向来看，也是以AD钙奶之类饮料作为拳头产品重点向外界释放营销信息。

  从渠道来看，娃哈哈在宗馥莉上任之后，迅速补齐了部分娃哈哈短板，并且呈现出爆发式的增长。不久前娃哈哈宣布，其在今年的前三个月已完成了500亿元的销售额。而在2023年，娃哈哈的全年销售额为517亿元。以三个月时间完成了去年全年的销售额，成长速度令人咋舌。虽然娃哈哈并未公布500亿元的销售额在终端销量，以及各级经销商的库存比例数字，但该数据体现了消费者以及各地经销商对于娃哈哈的认可和支持。

  “饮料产业本色并不存在所谓的技术壁垒，品牌之间相互借鉴都是很常见的手段，所谓的一家独大实际上就是寻找某个新的蓝海细分市场，进行提前布局，让后来者很难撼动前者的市场地位。对于新的品类，娃哈哈很久都采取的是后发制人的方式，而农夫山泉则是愿意做第一个先吃螃蟹的人。”路胜贞认为，这些商业模式没有好坏，也没有所谓的对错。

  细数娃哈哈的大单品，从AD钙奶到营养快线，这一些产品均不是娃哈哈首创的产品，均是娃哈哈跟随性地推出，再将这一些产品运营成百亿单品。农夫山泉则恰恰相反，很多产品都是在国内率先推出并坚持运营多年，而且很多细分产品都是持续经营了多年，最终孵化出了一些爆品。比如，东方树叶。

  娃哈哈实际上也做过类似的尝试，宗馥莉在2016年创立了高端饮品品牌KELLYONE, 推出个性化定制果蔬汁，成为国内第一家推出饮料定制概念的品牌。该产品是首次尝试将中央厨房之类概念引入饮品行业。但最终该产品因反应平平而淡出，当时行业一致认为，宗馥莉在该产品的理念过于超前，短时间内，国内饮品市场的消费逻辑很难与其匹配。

  2008年，农夫山泉在行业内率先推出了水溶C100，开创了一个补充维生素C的饮品新品类。次年，娃哈哈紧随其后推出对标产品HELLO-C。根据新闻媒体报道，在当年4月，娃哈哈HELLO-C销售达15亿元，而农夫山泉水溶C100销售额为6亿元。在产品推出一年后，娃哈哈依托庞大的经销网络，实现了后来者居上。虽然HELLO-C在彼时实现了超越，但在当下，该产品几乎很难在线下终端找到。

  然而，记者发现，2023年，农夫山泉的水溶C100却突然在社交平台上翻红，很多消费者将其冠以“神仙水”的称呼。虽然水溶C100在一段时间内并没有完全占据这个细致划分领域，甚至一度被娃哈哈的相关这类的产品超过，但水溶C100却始终被农夫山泉坚持运营，且在农夫山泉地推产品中的优先级较高，这也为水溶C100的再次翻红提供了条件。

  娃哈哈实际上也一直在寻找蓝海品类，从其拥有的品类来看，娃哈哈几乎囊括了所有类型的饮品，无论是可乐还是乳饮品，娃哈哈均有涉猎。农夫山泉虽然旗下产品众多，但主要的线下渠资源仍旧集中在几款拳头产品上。

  娃哈哈在与竞品的竞争中，虽然曾取得过很多胜利，但在近年来，当超过对手之后却鲜有将细分品类继续做大的案例。“娃哈哈在决策上相对保守，能够有对标竞争对手的产品即可，不在某一个品类做过多的投入，而是把更多的鸡蛋放在不同的篮子里，但最终却很难孕育出新的拳头产品。”朱丹蓬说。

  “而农夫山泉的创新模式实际上非常考验决策层对行业洞察的能力。以东方树叶为例，产品出现的时代背景是饮品市场以高糖类饮品为主。在彼时，东方树叶的产品理念过于超前，因此当时市场对东方树叶并不看好，但随着消费者对于饮品需求的改变，东方树叶的口碑开始发生逆转，逐步成为新的大单品。产品长时间出现亏损却仍旧能够坚持，这实际上很考验高层的决策能力和耐心。”孙巍表示。

  “在宗庆后执掌娃哈哈之时，关于娃哈哈品牌和产品老化的质疑不绝于耳，但娃哈哈始终没再次出现根本上的革新和改变。宗馥莉进入管理层之后，在营销上确有很大的突破，但在产品上目前还没有大的突破。宗馥莉也深知目前娃哈哈的短板，未来娃哈哈如何转变，仍有待观察。”孙巍说。

  “当下，娃哈哈在品牌塑造上收获了一波情绪上的认可和支持，未来在产品和渠道能力上能否跟进，将成为业绩释放的关键。”朱丹蓬表示。